متاسفانه در ایران اصطلاحات “ارزش ویژه برند” ، “ارزش برند” و “ارزش پیشنهادی برند” به جای هم استفاده می‌شود. و در بسیاری از موارد افراد اطلاع دقیقی از مفهوم پشت این اصطلاحات ندارد. به همین دلیل تصمیم گرفتم این اصطلاحات را در قالب مقالاتی کاربردی معرفی کنم. دراین مقاله به ررسی ارزش ویژه برند، تعریف و اهمیت آن وتاثیر آن بر حاشیه سود شرکت ها و چند مثال خوب می‌پردازم.
برای ارزش ویژه برند تعاریف متعددی ارائه شده است. شاید واضح ترین تعریف این باشد که؛ ارزش ویژه برند عبارت است از ارزش افزوده ای که برند به محصول اضافه می‌کند. ارزش ویژه برند، به نوعی حق ارزشی است که یک شرکت از محصولی با نام قابل تشخیص در مقایسه با یک معادل عمومی ایجاد می‌کند. شرکت‌ها می توانند ارزش ویژه برند خود را با محصولات خود با به یاد ماندنی ساختن آن محصولات، به راحتی قابل تشخیص و برتر در کیفیت و قابلیت اطمینان ایجاد کنند. کمپین‌های بازاریابی انبوه نیز به ایجاد و تقویت ارزش ویژه برند کمک می‌کند.
وقتی یک شرکت ارزش ویژه برند مثبتی دارد، مشتریان با میل و رغبت بهای بالایی را برای محصولاتش می‌پردازند، حتی اگر می‌توانند همان چیزی را با قیمت کمتری از یک رقیب دریافت کنند. مشتریان، در واقع، برای تجارت با شرکتی که می‌شناسند و تحسین می کنند، هزینه ای را پرداخت می‌کنند.
از آنجا که شرکتی که دارای ارزش ویژه برند است هزینه بیشتری نسبت به رقبای خود برای تولید محصول و عرضه آن به بازار متحمل نمی‌شود، تفاوت قیمت به حاشیه آنها می‌رود. ارزش ویژه برند شرکت را قادر می‌سازد تا در هر فروش سود بیشتری کسب کند.
ارزش ویژه برند: تعریف، اهمیت، تأثیر بر حاشیه سود و مثال‌ها
ارزش ویژه برند دارای چند جزء اساسی است:
مهمتر از همه، ادراک مصرف کننده است که شامل دانش و تجربه یک برند و محصولات آن می‌شود. ادراک مصرف کننده مستقیما به ارزش ویژه برند مربوط می‌شود. تصوری که یک بخش مصرف کننده از یک برند دارد، اثرات مثبت یا منفی برای شرکت دارد.
اگر ادراک مثبت باشد، سازمان، محصولات و امور مالی آن می توانند سود ببرند. ارزش ویژه برند ایجاد می‌شود. اگر برداشت منفی باشد، عکس آن صادق است.
بیشتر بخوانید: هویت برند چیست و چگونه می‌توان آن را ساخت؟!
این اثرات می‌توانند به ارزش ملموس یا ناملموس تبدیل شوند. اگر اثر مثبت باشد، ارزش ملموس به عنوان افزایش در درآمد یا سود محقق می‌شود. ارزش نامشهود در بازاریابی به عنوان آگاهی یا حسن نیت تحقق می‌یابد.
لازم به ذکر است اگر اثرات منفی باشد، ارزش محسوس یا نامشهود نیز منفی است. به عنوان مثال، اگر مصرف کنندگان یک محصول عمومی را به یک محصول مارک دار ترجیح دهند، گفته می‌شود که نام تجاری دارای ارزش ویژه برند منفی است. چنین تمایلی برای نادیده گرفتن محصول مارکدار ممکن است در صورتی وجود داشته باشد که یک شرکت فراخوان بزرگی از محصول داشته باشد یا باعث یک فاجعه زیست محیطی گسترده شود.
ارزش ویژه برند گسترش شناخت برند است. اما ارزش ویژه برند بیشتر از شناخت، ارزش افزوده مرتبط با یک شرکت خاص است.
اهمیت پتانسیل ارزش ویژه برند برای افزایش سود و افزایش حاشیه سود با تلاشی که شرکت‌های خاصی برای حمایت از کیفیت بالای محصولات خود انجام می‌دهند نشان داده می شود.
وقتی مشتریان سطحی از کیفیت یا اعتبار را به یک برند می‌دهند، ارزش محصولات آن برند را بیشتر از محصولات تولید شده توسط رقبا می‌دانند. بنابراین، آنها حاضرند برای آنها هزینه بیشتری بپردازند. در واقع، بازار برای برندهایی که دارای سطوح بالایی از ارزش ویژه برند هستند، قیمت های بالاتری را متحمل می‌شود.
با این حال، هزینه تولید یک پیراهن یقه‌دار و عرضه آن به بازار، حداقل به میزان قابل توجهی، برای یک شرکت معتبر مانند لاکوست، بالاتر از یک برند کمتر معتبر نیست.
با این حال، از آنجایی که مشتریانش مایل به پرداخت بیشتر هستند، می‌تواند قیمت بالاتری را برای آن پیراهن در نظر بگیرد که تفاوت آن به سود می‌رسد. بنابراین ارزش ویژه برند مثبت می تواند حاشیه سود به ازای هر مشتری را افزایش دهد.
ارزش ویژه برند تأثیر مستقیمی بر حجم فروش دارد زیرا مصرف کنندگان به سمت محصولاتی گرایش پیدا می‌کنند که یا خود شهرت بالایی دارند یا از شرکت‌هایی با شهرت عالی (یا هر دو) می‌آیند. به عنوان مثال، زمانی که اپل یک محصول جدید را عرضه می‌کند، مشتریان در سراسر بلوک صف می‌کشند تا آن را بخرند، حتی اگر معمولا قیمت آن بالاتر از محصولات مشابه رقبا است.
یکی از دلایل اصلی فروش محصولات اپل در این تعداد زیاد این است که این شرکت مقدار خیره کننده ای از ارزش ویژه برند مثبت را جمع آوری کرده است. از آنجایی که درصد معینی از هزینه های یک شرکت برای فروش محصولات ثابت است، حجم فروش بالاتر به حاشیه سود بیشتر تبدیل می شود.
حفظ مشتری سومین حوزه ای است که ارزش ویژه برند بر حاشیه سود تاثیر می‌گذارد. با بازگشت به مثال اپل، اکثر مشتریان این شرکت نه تنها یک محصول اپل، بلکه چندین محصول را دارند. به علاوه، آنها مشتاقانه منتظر انتشار جدید هستند.
پایگاه مشتریان اپل به شدت وفادار است، گاهی اوقات با انجیلی هم مرز است. این شرکت از حفظ مشتری بالایی برخوردار است که یکی دیگر از نتایج ارزش ویژه برند آن است. اپل با حفظ مشتریان فعلی، حاشیه سود را با کاهش مبلغی که باید برای بازاریابی هزینه کند تا به همان حجم فروش برسد، افزایش می‌دهد. حفظ یک مشتری موجود کمتر از به دست آوردن یک مشتری جدید هزینه دارد.
مفهوم ارزش ویژه برند اولین بار در دهه 1980 توسط دیوید آکر، استاد بازاریابی در دانشگاه کالیفرنیا، برکلی معرفی شد.
یک مثال کلی از اهمیت ارزش ویژه برند زمانی است که یک شرکت می خواهد خط تولید خود را گسترش دهد. اگر ارزش ویژه برند مثبت باشد، احتمال خرید محصول جدید توسط مشتریان افزایش می‌یابد. مشتریان محصول جدید را با یک برند موجود و موفق مرتبط می دانند.
به عنوان مثال، اگر کمپبل یک سوپ (سوپ آماده) جدید منتشر کند، شرکت احتمالا آن را با همان نام تجاری عرضه می‌دارد تا اینکه برند جدیدی بسازد. احساسات مثبت و اعتماد نسل‌های مشتریان نسبت به شرکت سوپ کمپل (تاسیس در سال 1869) و محصولات آن، یک محصول جدید را در مقایسه با سوپی که با نام تجاری ناآشنا مرتبط است، فریبنده‌تر می‌کند.
در ادامه چند نمونه دیگر از شرکت هایی با ارزش ویژه برند قابل توجه است.
Tylenol که از سال 1955، ابتدا توسط مک نیل و سپس توسط شرکت های تابعه جانسون و جانسون تولید شد، یک درمان خط اول برای دردهای خفیف تا متوسط است. تایلنول توانسته است بازار خود را با ایجاد محصولات اضافی که بر این برند تاکید دارند، رشد دهد: Tylenol Extra Strength، Tylenol Cold & Flu، Tylenol کودکان، و Tylenol Sinus Congestion & Pain.
نام تجاری کرکلند سیگنیچر Costco که در سال 1995 شروع به کار کرد، رشد مثبت خود را حفظ کرد و نشان دهنده حاشیه سود جامد و همچنین بخش رو به رشدی از فروش کلی شرکت است. این نمونه‌ای از مصرف‌کنندگانی است که محصولات گران‌تر را از شرکت‌های معروف کنار می‌گذارند و به دلیل کیفیت و ارزش بالا به سمت محصولات معمولا ارزان‌تر Costco می‌روند.
Kirkland Signature صدها مورد از جمله لباس، قهوه، مواد شوینده لباسشویی، غذا و نوشیدنی را در بر می گیرد. Costco همچنین دسترسی انحصاری به بنزین ارزان تر در پمپ بنزین های خصوصی خود را برای اعضا فراهم می کند.
استارباکس که در سال 2023 توسط مجله فورچون به عنوان یکی از تحسین برانگیزترین شرکت های جهان شناخته شده است، به دلیل تعهد خود به مسئولیت اجتماعی بسیار مورد توجه قرار گرفته است. اين برند با 38038 فروشگاه فعال در سرتاسر جهان، برشته‌کننده و خرده‌فروش برتر دانه‌های قهوه عربیکا و قهوه‌های مخصوص باقی مانده است.
با حاشیه سود 23 تا 32 درصد، کوکاکولا اغلب به عنوان با ارزش ترین برند نوشابه در جهان رتبه بندی می شود. با این حال، برند شرکت خود چیزی بیش از محصولات را نشان می دهد. این نمادی از تجارب و روابط مثبت، سابقه افتخار آمیز مصرف کنندگان و حتی خود ایالات متحده است. شرکت کوکاکولا که به دلیل کمپین های بازاریابی منحصر به فرد خود نیز شناخته شده است، تأثیری جهانی بر تعامل مصرف کننده داشته است.
در واقع پورشه، یک نام تجاری در بخش خودرو با ارزش سهام قوی، وجهه و قابلیت اطمینان خود را با استفاده از مواد با کیفیت بالا و منحصر به فرد محصول حفظ می‌کند. پورشه که به عنوان یک برند لوکس در نظر گرفته می‌شود، نه تنها خودرویی با کیفیت بالا بلکه تجربه ای به یاد ماندنی را برای صاحبان وسایل نقلیه خود فراهم می‌کند. طبق گزارش US News & World Report، پورشه در مقایسه با سایر برندهای خودرو در کلاس خود، برترین برند خودروهای لوکس در سال 2023 بود.
بيشتر بخوانيد: رنگ چطور بر تجارت شما تأثیر می گذارد؟
ارزش ویژه برند، شاخص اصلی قدرت و عملکرد شرکت، به ویژه در بازارهای عمومی است. سرمایه گذاران و تحلیلگران می توانند به ارزش ویژه برند به عنوان معیاری برای عملکرد بالقوه سهام نگاه کنند. آنها ممکن است ارزش ویژه برند مستحکم و رو به رشد را بخشی از معیارهای انتخاب سرمایه گذاری کنند.
اغلب، شرکت‌ها در همان صنعت یا بخش بر سر ارزش ویژه برند با هم رقابت می‌کنند. به عنوان مثال، دو شرکت برتر – Home Depot و Lowe’s Home Improvement – مانند سال 2024 به طور مداوم به عنوان دو برند برتر فروشگاه های لوازم خانگی رتبه بندی می‌شوند.
بخش بزرگی از ارزش ویژه برند در محیط سخت افزاری، درک مصرف کننده از قدرت تجارت الکترونیک یک شرکت است. هر دو Lowe’s و Home Depot پیشروان صنعت در این دسته هستند. علاوه بر شهرت تجارت الکترونیک، هر دو شرکت از شناخت کلی بالایی در بین مصرف کنندگان برخوردار هستند و به آنها اجازه می دهد تا در صنعت نفوذ بیشتری کنند و ارزش ویژه برند خود را افزایش دهند.
ارزش ویژه برند برای افزایش وفاداری مشتری مهم است، که می‌تواند به فروش تکراری و افزایشی علیرغم محصولات یا خدمات با قیمت بالاتر تبدیل شود. ارزش ویژه برند نیز مهم است زیرا از ارزش ادراک شده بالاتر، رضایت بیشتر مشتری و پایگاه مشتری پایدارتر پشتیبانی می کند. به عبارت ساده، مصرف کنندگان بیشتر احتمال دارد برندی را انتخاب کنند که می شناسند و به آن اعتماد دارند.
بیشتر بخوانید: وفاداری به برند چیست و چطور می‌توان آن را ایجاد کرد؟
عناصر ارزش ویژه برند عبارتند از:
عوامل متعددی می‌تواند بر ارزش ویژه برند تأثیر بگذارد. یکی از اين عوامل کیفیت محصولات یا خدمات است. اگر برندی به طور مداوم محصولات یا خدمات باکیفیت را ارائه دهد، احتمال بیشتری وجود دارد که مصرف کنندگان درک مثبتی از یک برند داشته باشند. تلاش های مداوم بازاریابی و برندسازی نیز مهم هستند. اینها می‌توانند به ایجاد و حفظ تصویر مثبت برند کمک کنند. تجربیات مشتری نیز اهمیت دارد. تجربیات مثبت می‌تواند منجر به افزایش وفاداری و تداعی مثبت برند شود. شهرت نام تجاری نیز مهم است، زیرا مصرف کنندگان تمایل بیشتری به انتخاب برندی دارند که از نظر آنها قابل اعتماد و قابل اعتماد است. رقابت همچنین می‌تواند بر ارزش ویژه یک برند تأثیر بگذارد، زیرا مصرف کنندگان ممکن است گزینه های متعددی برای انتخاب داشته باشند. در نهایت، تغییرات در ترجیحات یا گرایش های مصرف کننده می تواند بر ارزش ویژه یک برند تأثیر بگذارد، زیرا مصرف کنندگان ممکن است به سمت مارک ها یا محصولات مختلف سوق پیدا کنند.
بیشتر بخوانید: رنگ چطور بر تجارت شما تأثیر می گذارد؟
ارزش ویژه برند به ارزش افزوده‌ای اطلاق می‌شود که یک شرکت از یک محصول یا خدمات به دست می‌آورد. این ادراک مثبت یا وابستگی عاطفی است که مصرف کنندگان نسبت به یک برند دارند که می تواند بر تصمیمات خرید و وفاداری کلی آنها تأثیر بگذارد.
ارزش ویژه برند از طریق تلاش های بازاریابی مداوم، تجربیات مثبت مشتری و شهرت کلی برند ایجاد و ساخته می‌شود. شرکت‌هایی که ارزش ویژه برند قوی دارند اغلب مزیت رقابتی در بازار دارند و می‌توانند قیمت‌های بالاتری را برای محصولات یا خدمات خود داشته باشند.
