هویت برند یکی از مهمترین موارد مارکتینگ بوده و شما را از رقبا متمایز میکند. در این مقاله به بررسی هویت برند چیست و چگونه میتوان آن را ساخت؟! قبل از آن ببینیم برندی چیست و به چه معناست.
از نظر متخصصان بازاریابی، نام تجاری محصول یا کسب و کاری است که دارای هویت متمایز در ادراک مصرف کنندگان است. نام تجاری از طریق عناصر طراحی، بسته بندی و تبلیغات ایجاد می شود که به طور کلی محصول را از رقبای خود متمایز می کند.
این محصول به ارزش ویژه برند شرکت تولید کننده آن کمک می کند. یک نام تجاری که با موفقیت اجرا شده است ارزش زیادی برای یک شرکت ایجاد میکند و به آن برتری رقابتی نسبت به سایرین در همان صنعت می دهد.
به این ترتیب، بسیاری از شرکت ها با به دست آوردن علائم تجاری به دنبال حمایت قانونی برای برندهای خود هستند.
هویت برند چیست و چگونه میتوان آن را ساخت؟!
برند یک دارایی نامشهود است که از عناصر زیادی تشکیل شده است. این عناصر با هم به مصرفکنندگان کمک میکنند تا یک محصول را شناسایی کنند و به جای رقبای آن، دلیلی برای خرید آن ارائه کنند.
برند ممکن است این پیام را منتقل کند که محصول موثرتر، استفاده آسان تر، طعم بهتر، ارزان تر، کلاسیک تر، بالاتر، یا از نظر محیطی سالم تر از رقبای خود است.
البته زمانی که محصول اساسا با رقبای ارزانتر یکسان باشد، این چالشبرانگیزترین است. برای مثال Advil نام تجاری ایبوپروفن است. از طریق تبلیغات و بستهبندی مؤثر، شرکت مادرش تلاش میکند مصرفکنندگان را متقاعد کند که ایبوپروفن Advil انتخاب بهتری نسبت به نسخههای عمومی ارزانتر ایبوپروفن است که در کنار آن در قفسههای داروخانه قرار دارند.
لوگوها و شعارهای یک محصول عناصری از برند آن محصول هستند و برای حمایت از هویت برند یک محصول طراحی شده اند.
شعار Allstate، “شما در دستان خوبی با Allstate هستید” در دهه 1950 معرفی شد. این نشان می دهد که مشتریان بیمه آن میتوانند در مواقعی که به کمک آن نیاز دارند، روی قابل اعتماد بودن و صلاحیت بودن آن حساب کنند. تبلیغات آن پیام را تقویت می کند.
ترجمه شعارهای دیگر سخت تر است، اما با این وجود به بخشی ذاتی از هویت یک برند تبدیل میشود. از دهه 1930، شعار رایس کریسپیز Kellogg’s “Snap! ترق ترکیدن!” می گوید که این محصول صدای دلپذیری را به صبحانه شما اضافه می کند، اما همچنین تصاویری از الف های شاد را که به عنوان سخنگوی تجاری غلات عمل می کنند، تداعی می کند.
بازاریابی موفق، جلوه و مرکز برند یک شرکت را حداقل در لحظه تصمیم گیری در ذهن مردم نگه می دارد. به همین دلیل است که برند یکی از با ارزشترین و مهم ترین دارایی های یک شرکت محسوب می شود. ارزش پولی فوقالعادهای دارد که هم بر قیمت نهایی و هم برای شرکتهای دولتی بر ارزش سهامداران تأثیر میگذارد.
یک شرکت می تواند از برند خود جدایی ناپذیر شود. نوشابه کوکاکولا مترادف با خود کوکاکولا است، اگرچه این شرکت اکنون مالک Schweppes، Dr Pepper و Hi-C، در میان صدها برند دیگر است.
برندهای جدیدتر برای تثبیت خود با مصرف کنندگان با فوریت بیشتری روبرو هستند. Findstack تخمین میزند که وب سایت یک محصول دقیقا 0.5 میلی ثانیه دارد تا مشتری را متقاعد کند که بماند یا برود.
علائم تجاری مالکیت انحصاری یک نام تجاری و ابزارهای بازاریابی مرتبط با آن را مشخص می کند. ثبت علائم تجاری مانع از استفاده دیگران از محصولات یا خدمات تقریبا یکسان بدون اجازه می شود.
در عصر تلویزیون واقعیت و رسانه های اجتماعی ،حتی یک شخص می تواند یک برند باشد. برای مثال اعضای خانواده کارداشیان پس از به دست آوردن محبوبیت از نمایش واقعی طولانی مدت خود، ارزش نام تجاری را توسعه دادند. آنها به طور جمعی و به عنوان فردی، از نام خود برای راه اندازی موفقیت آمیز مشاغل رسانه ای و مدلینگ، نمایشهای اسپین آف، لوازم آرایشی، عطر و خطوط لباس استفاده کرده اند.
مفهوم نام تجاری ممکن است به قبل از میلاد مسیح برمیگردد، زمانی که بازرگانان شروع به بررسی چگونگی فروش موثر اجناس خود کردند. بازرگانان در بابل باستان زمینه های فروش را برای جذب مشتریان ایجاد کردند. صنعتگران برای نشان دادن منشأ آنها، نمادهایی را بر روی کالاهای خود مارک یا حک میکردند. میخانه داران تابلوهای جذابی را بیرون آویزان کردند.
کلمه “برندینگ” برای بازاریابی محصول ممکن است در قرن نوزدهم استفاده شود، زمانی که دامداران غربی شروع به استفاده از اتوهای داغ برای علامت گذاری دامهای خود با حروف اول مزرعه یا نماد کردند. هدف اولیه آنها کمتر بازاریابی بود تا محافظت در برابر خش خش گاوها، اما انجمن ماندگار شد.
برندسازی به عنوان بازاریابی انبوه در قرن نوزدهم آغاز شد، زیرا فروشندگان محصولاتی مانند آرد شروع به فکر کردن در مورد راههایی برای متمایز کردن خود از رقبای خود کردند.
مصرف کنندگان امروزی برندهایی را خریداری می کنند که ارزش های آنها را منعکس میکند. در مجموع 53٪ در یک نظرسنجی گفتند که آنها مارکهایی را ترجیح میدهند که حداقل در یک موضوع اجتماعی که به تجارت مرتبط نیست درگیر شوند.
نوع برند مورد استفاده بستگی به نهادی دارد که از آن استفاده میکند. در زیر برخی از رایج ترین انواع برندها آمده است:
شرکتها ممکن است انتخاب کنند که یک هویت برند اصلی ایجاد کنند. گروه ویرجین که توسط ریچارد برانسون تأسیس شد، شامل هتلها، مخابرات و خطوط هوایی است، اما همه برندهای فرعی هویت اصلی برند را دارند.
زمانی که یک شرکت به دنبال تعریف تصویر عمومی خود است، ابتدا باید هویت برند خود را مشخص کند یا اینکه چگونه میخواهد توسط عموم دیده شود. لوگوی شرکت نشان دهنده پیام، شعار و محصول آن است. هدف این است که برند را برای مصرف کننده به یاد ماندنی و جذاب کند، یا بهتر است بگوییم برای مصرف کنندهای که شرکت مورد نظر دارد، خواه افراد مجرد باسن، زوج هایی با فرزندان کوچک، یا بازنشستگان مرفه باشند.
این شرکت ممکن است از یک شرکت طراحی یا نرم افزار طراحی لوگو برای ارائه ایده هایی برای جنبه های بصری یک نام تجاری، مانند لوگوی آن، استفاده کند. یک برند موفق پیام یا احساسی را که شرکت میخواهد به آن منتقل کند، دقیقا به تصویر میکشد. این منجر به آگاهی از نام تجاری، یا شناخت وجود برند و آنچه ارائه میدهد، می شود.
هنگامی که یک برند احساسات مثبتی را در بین مخاطبان هدف خود ایجاد کرد، گفته می شود که شرکت ارزش ویژه برند را ایجاد کرده است. برخی از شرکتهای دارای ارزش ویژه برند و برندهای بسیار شناخته شده محصولات عبارتند از دیزنی، کوکاکولا، فراری، اپل و نایک.
اگر یک برند به درستی انجام شود، منجر به افزایش فروش نه تنها برای محصول خاص در حال فروش، بلکه برای سایر محصولات فروخته شده توسط همان شرکت می شود. یک نام تجاری خوب باعث ایجاد اعتماد میشود و مصرف کننده پس از داشتن یک تجربه خوب با یک محصول، احتمالا محصول دیگری مرتبط با همان برند را امتحان می کند. این پدیده به عنوان وفاداری به برند شناخته می شود.
بر اساس رتبه بندی Interbrand، پنج برند برتر جهانی در سال 2023 اپل، مایکروسافت، آمازون، گوگل و سامسونگ بودند. امتیاز مایکروسافت نسبت به سال گذشته 14 درصد افزایش یافته است.
بیشتر بخوانید: وفاداری به برند چیست و چطور میتوان آن را ایجاد کرد؟
ایجاد یک نام تجاری مزایای متعددی را برای یک شرکت یا یک فرد به همراه دارد. شرکتی که پیام خود را منتقل میکند، میتواند احساسات را در پایگاه مشتریان خود القا کند و برانگیزد. مصرف کنندگان روابط منحصر به فردی با این شرکتها ایجاد میکنند. شرکتها برای کمک به جذب دیگران به این مشتریان متکی هستند.
این به شرکت ها کمک میکند تا اعتماد و اعتباری ایجاد کنند که به آنها مزیت رقابتی در برابر رقبا می دهد.
همچنین به شرکت ها کمک میکند تا محصولات و خدمات جدید را معرفی کنند. مصرف کنندگان به برندهایی که می شناسند و به آنها اعتماد دارند و قبلا با آنها رابطه دارند وفادار می مانند. این باعث میشود که هنگام عرضه محصولات جدید، حتی اگر گرانتر باشند، بیشتر هزینه کنند.
اپل یک نمونه کلاسیک است. این شرکت یک پایگاه مشتری بسیار وفادار ایجاد کرد که مایل است به دلیل وفاداری آنها به برند، از برچسب قیمت بالاتر مربوط به iMac، MacBook، iPad یا iPhone چشم پوشی کند. مشتریان آن از جایگزینی گجتهای اپل موجود خود با گجتهای جدید اپل در هنگام عرضه آنها دریغ نمیکنند.
نام تجاری محصول یا خدماتی است که دارای هویت منحصر به فرد و بلافاصله قابل تشخیص است که خود را از سایرین در صنعت متمایز میکند. مصرف کننده نام محصول، برچسب و بسته بندی را با ویژگیهای خاصی مانند ارزش، کیفیت یا سلیقه مرتبط میکند.
ارزش ویژه برند ارزش تجاری شهرت یک محصول برای شرکت صاحب آن است. قیمت یک شرکت ممکن است با جمع کردن ارزش ساختمانها، موجودیها و تجهیزات آن تعیین شود. اما ارزش آن در صورتی افزایش مییابد که شرکت صاحب یک یا چند برند باشد که در بین مصرفکنندگان شهرت خوبی کسب کرده باشند.
بیشتر بخوانید: مدیریت بر مبنای هدف چیست و چه کاربردی دارد؟
برخی از بزرگترین برندهای آمریکایی درگذشتند. آنها ممکن است نتوانسته اند با زمان همگام شوند. یا کسب و کارهایی که آنها را در اختیار داشتند ممکن است آنها را به اشتباه مدیریت کرده باشند.
BobVila.com این مارکها را فهرست میکند، همه آنها زمانی نامهای شناختهشدهای بودند که ناپدید شدهاند: Borders، Pan American، FW Woolworth، Toys R Us، Blockbuster، Tower Records، Compaq، Oldsmobile، و Howard Johnson.6
بیشتر بخوانید: دلایلی که چرا باید استراتژی برند داشته باشید!
وقتی کلمه “برند” را می شنویم، بیشتر ما به یک لوگو، شعار یا علامت قابل شناسایی دیگر فکر میکنیم. اما این تنها بخشی از تعریف است. اصطلاح «برند» در واقع یک مفهوم بازاریابی نامشهود است که به مردم کمک میکند تا یک محصول را شناسایی و شناسایی کنند و در بهترین حالت به جای یکی از رقبای آن، به آن دست یابند.
برندهای یک شرکت از مهم ترین و با ارزش ترین داراییهای آن شرکت هستند. آنها می توانند یک شرکت را ایجاد یا شکست دهند. به همین دلیل است که شرکتها قبل از عرضه محصول جدید تحقیقات گسترده ای انجام میدهند. آنها برای شناسایی بازار هدف محصول خود کار میکنند. از آنجا، هر جنبه ای از محتوا، طراحی و بازاریابی آن با هویت برندی که می خواهند برای آن بازار ایجاد کنند، تنظیم می شود.
