وفاداری به برند چیست و چطور می‌توان آن را ایجاد کرد؟

وفاداری به برند چیست؟

برخلاف وفاداری مشتری که مبتنی بر پول (قیمتها و تخفیفها) است، وفاداری به برند مبتنی بر ادراک (تصویر و تجربه) است. مشتریان وفادار به برند بر این باورند که یک برند معین هم کیفیت بالاتر و هم خدمات بهتری را نسبت به هر رقیبی نشان می‌دهد و قیمت آن مهم نیست. مشتریان وفادار به برند ممکن است کل خریدهای کمتری انجام دهند، اما حاشیه سود در خرید آنها بیشتر است.

پس از تثبیت، حفظ وفاداری به برند نسبتا آسان است – البته با این فرض که کیفیت محصول و سطح خدمات بالا باقی بماند. همچنین حفظ وفاداری به برند نسبت به وفاداری مشتری هزینه کمتری دارد، که مستلزم ارائه مداوم قیمت‌های پایین و تخفیف‌های منظم برای حفظ وضعیت بهترین معامله در بازار است.

نحوه ایجاد وفاداری به برند

اکثر محصولات با نام تجاری معتبر در بازارهای بسیار رقابتی عمل می‌کنند و به دنبال سهم بازار با محصولات رقیب جدید و قدیمی هستند که بسیاری از آنها به سختی قابل تشخیصند. برای پیشرفت در این رقابت پویا، بخش‌های بازاریابی از تاکتیک‌های مختلفی برای ایجاد و حفظ وفاداری به برند استفاده می‌کنند، از جمله نظارت بر روند خرید، تجزیه و تحلیل داده‌های مخارج، و طراحی کمپین‌های تبلیغاتی که بخش‌های مشتریان وفادار و احتمالا وفادار خود را هدف قرار می‌دهند.

در ادامه برخی از متداول‌ترین استراتژی‌های ایجاد و حفظ پایگاه مشتری وفادار آورده شده است:

بهترین کیفیت در کلاس: اولین و مهمترین صلاحیت – شرط اساسی – برای وفاداری به برند، کیفیت است. مهم نیست که بودجه بازاریابی شما چقدر زیاد باشد یا تعداد تاییدیه های افراد مشهور داشته باشید، محصولات و خدمات بی کیفیت همیشه در رسانه‌های اجتماعی مورد تمسخر قرار می‌گیرند. از سوی دیگر، شرکت‌هایی که به طور مداوم بهترین کیفیت را ارائه می‌کنند، مشتریان را به حامیان وفادار به برند تبدیل می‌کنند که دهان به دهان مثبت پخش می‌کنند و هرگز نیازی به خرید از جای دیگر احساس نمی‌کنند.

خدمات مشتری: خدمات استثنایی به مشتریان گران است. مانندپشتیبانان چت 24 ساعته، مدیران رسانه‌های اجتماعی، اپراتورهای تلفن، کارکنان پشتیبانی بلیت – اما اطمینان از اینکه مشتریان همیشه خدمات درجه یک دریافت می‌کنند، سرمایه گذاری است که سطح وفاداری به برند را افزایش می‌دهد. بازده بزرگ در واقع، در یک بازار شلوغ، خدمات درجه یک که باعث می‌شود مشتریان احساس ارزشمندی کنند، شاید تنها چیزی باشد که یک برند را از رقبای خود متمایز می‌سازد. برای خدمات مشتری برای به حداکثر رساندن وفاداری به برند، مشتریان باید به سیستم‌های کاربرپسند برای ارسال بازخورد و ثبت شکایات دسترسی داشته باشند و یک تیم اختصاصی از همکاران باید برای رسیدگی فوری به موارد ارسالی خود آموزش ببینند.

بیشتر بخوانید: برنامه وفاداری مشتری چیست؟ انواع آن و نمونه

سفیران برند: علاوه بر مشتریان وفادار به برند که تبلیغات دهان به دهان رایگان در رسانه های اجتماعی ارائه می‌کنند، شرکت‌ها افرادی را استخدام می‌کنند تا به عنوان سفیران برند برای محصولات خود عمل کنند. یک سفیر برند موفق علاوه بر داشتن یک پیشینه بازاریابی قوی و حضور آنلاین قدرتمند با شبکه ای درگیر در همه پلتفرمها، باید حضوری معتبر، حرفه ای، دانش عمیق از محصولات و خدمات داشته باشد. علاوه بر این، بهترین سفیران برند نیز در جمع آوری اطلاعات حیاتی مشتری و رقیب مهارت دارند؛ که می‌تواند به بهبود کسب و کار سودآور تبدیل شود.

برنامه های وفاداری: ایجاد برنامه ای برای پاداش دادن به مشتریان فعلی برای کسب و کارشان یکی از مستقیم ترین راه‌ها برای ایجاد وفاداری به برند است. شایان ذکر است که صرف نظر از اینکه بازخرید اعتبار فروشگاه، تخفیف‌ها و محصولات رایگان چقدر گران است؛ سرمایه‌گذاری در حفظ و وفاداری مشتریان فعلی بسیار کمتر از بازاریابی برای مشتریان جدید است. این امر مخصوصا در مورد برندهای با قیمت ممتاز صادق است؛ زیرا تخفیف انحصاری برای اعضای برنامه وفاداری می‌تواند انگیزه مناسبی برای انتخاب نام تجاری گران قیمت نسبت به یک گزینه ارزان‌تر باشد.

جامعه آنلاین: با ادامه سرعت تجارت الکترونیک، انتظار می رود هزینه‌های آنلاین ایالات متحده برای سال 2022 به 1 تریلیون دلار برسد. ایجاد یک جامعه آنلاین برای افزایش وفاداری به برند برای مشاغل در سراسر صنایع ضروری است. برخلاف تبلیغات ثابت، رسانه‌های اجتماعی طیف وسیعی از ابزارها را برای ایجاد ارتباطات عمیق‌تر و شخصی‌تر با مشتریان دارند، از جمله لایو پرسش و پاسخ ، مصاحبه با کارمندان گرفته تا شرکت دادن مشتریان در تورهای پشت صحنه کسب‌وکار.

گفته می‌شود که وفاداری به برند در قرن هجدهم آغاز شد، زمانی که یک تاجر آمریکایی سکه‌های مسی را به مشتریان مکرر می‌داد.

بیشتر بخوانید: چه وقت و چطور بازخورد مشتری بگیریم؟

رهبران وفاداری به برند

در ادامه دو نمونه از رهبران وفاداری به برند در سطح جهانی را بررسی می‌کنیم. این رهبران وفاداری به برند نه تنها می‌توانند برای محصولات خود هزینه بیشتری دریافت کنند، بلکه در هزینه‌های بازاریابی نیز صرفه جویی می‌کنند. بازاریابی رسانه‌های اجتماعی و ایمیل برای مشتریان فعلی کسری از هزینه جذب مشتریان جدید است.

1. اپل: در سال 2021، اپل امتیاز وفاداری به برند فوق‌العاده 92% داشت. این غول فناوری درصد بیشتری از مشتریان موجود را نسبت به هر شرکت دیگری در هر صنعتی حفظ کرد. جایگاه اپل به‌عنوان با ارزش‌ترین برند جهان نه تنها مبتنی بر فناوری انقلابی و طراحی پیشرفته است. بلکه بر اساس قدرت بی‌نظیر برند و خدمات فوق‌العاده به مشتریان است.
   اکثر ما دیده ایم که یک سری از مشتریان دور یک فروشگاه اپل صف کشیده اند تا آخرین نسخه را داشته باشند. می‌دانند که قدرت برند بر ارزش واقعی یک محصول به اندازه یا بیشتر از هر محرک دیگری در بازار اثرگذار است.
2. نایک: یکی از مهم‌ترین دلایلی که نایک با ارزش‌ترین برند ورزشی در جهان است، یک برنامه عضویت پیشرو در صنعت است که چهار عامل وفاداری به برند را ارائه می‌دهد:

• انحصار (دسترسی به امتیازات انحصاری: بلیط ها و راه اندازی محصول)
• جامعه (کلاس های تمرینی رایگان، پشتیبانی آموزشی)؛
• شخصی سازی (هدایای تولد و سالگرد، توصیه های محصول شخصی)
• تجربه omnichannel (در فروشگاه، در محل، برنامه تلفن همراه).

آمار وفاداری و سودآوری برند

ارتباط بین وفاداری به برند و سودآوری برای چندین دهه به خوبی مستند شده است. در اینجا چند آمار چشمگیر وجود دارد:

حفظ مشتری: در سال 2020، دانشکده بازرگانی هاروارد گزارش داد که – «در صنعت پس از صنعت» – افزایش نرخ حفظ مشتری به میزان 5%، سود را حداقل 25% و تا 95% افزایش می‌دهد. آماری که «عجله برای حفظ صنایع دستی ایجاد می‌کند. استراتژی‌هایی که بسیاری از آن‌ها همچنان سودهای زیادی را پرداخت می‌کنند.»

ارزش طول عمر مشتری (CLV): یکی از مهم ترین آماری که وفاداری را به پاداش های بلندمدت مرتبط می کند توسط مایکروسافت گزارش شده است. افزایش 7% در وفاداری به برند، ارزش طول عمر مشتری (CLV) هر مشتری را تا 85% افزایش می دهد. (CLV، معیاری برای اندازه گیری رشد یک شرکت، کل درآمد مورد انتظار کسب شده از یک مشتری در طول عمر رابطه است.)

خدمات مشتری: 83% از مشتریان به دلیل تجربه بد خدمات مشتری، برند خود را تغییر می‌دهند.

کیفیت ثابت: 74% از مصرف کنندگان می گویند که کیفیت محصول دلیل اصلی وفاداری به یک برند است.

مسئولیت اجتماعی شرکتی (CSR): 25% از مصرف کنندگان Gen-Z و Millennial برای برندی که موضع محکمی در مسئولیت اجتماعی شرکت (CSR) اتخاذ می کند، بیشتر هزینه می‌کنند.

وفاداری به برند عمیقا با گرایش روانشناسی مرتبط است. زیرا یک مصرف کننده عمدا از یک انتخاب منطقی به نفع حمایت از برند مورد علاقه خود صرف نظر کند.

بیشتر بخوانید: آشنایی با اخلاق تجاری و اصول آن

وفاداری به برند: سرمایه داری مشتری در مقابل اولویت سهامداران

ممکن است کسی بپرسد: چرا با وجود سودآوری وفاداری به برند کسب‌وکارها اغلب با ارزش‌ترین مشتریان خود را نادیده می‌گیرند؟ بررسی کسب و کار هاروارد (HBR) چند پاسخ جالب برای این سوال پیشنهاد می‌کند: حسابداری مالی و برتری سهامداران .

مقاله HBR استدلال می‌کند که چون قوانین افشای مالی و شیوه‌های حسابداری شرکتی تقریبا به هیچ گزارشی در مورد ارزش مشتری نیاز ندارند، ذهنیت کوتاه‌مدتی که سود سه ماهه را بر روابط با مشتری اولویت می‌دهد. به علاوه مدیریت و سهامداران را نسبت به نقش حیاتی که وفاداری در سودآوری بازی می‌کند کور کرده است.

از یک طرف، در دهه 1950، پیتر دراکر، که توسط فوربس «پدر مشاوره کسب و کار» و توسط رئیس جنرال الکتریک، جک ولش ، «بزرگترین متفکر مدیریت قرن گذشته» خوانده شد، گفت که «هدف واقعی یک کسب و کار این است. برای ایجاد و حفظ مشتریان.” از سوی دیگر، در دهه 1970، میلتون فریدمن گفت که شرکت‌ها برای به حداکثر رساندن ارزش سهامداران وجود دارند – دوره – استدلالی که HBR به گفته HBR «سن تقدم سهامداران» را معرفی کرد.

طرفداران فعلی رویکرد “سرمایه داری مشتری” استدلال می‌کنند که شرکت‌هایی که مشتریان نه سهامندارن را در اولویت قرار می‌دهند ارزش بیشتری برای سهامداران ایجاد می‌کنند. برای مثال، در سال 2019، نیویورک تایمز گزارش داد که مدیران اجرایی میزگرد تجاری – از جمله تیم کوک از اپل، جف بزوس از آمازون، مری بارا از جنرال موتورز، رابرت اف اسمیت از شرکای سهام ویستا و لری فینک بلک راک با صدور بیانیه‌ای مبنی بر اینکه «هدف یک شرکت» دیگر تنها پیشبرد منافع سهامداران نیست، از دهه‌ها ارتدوکس شرکتی را شکستند. در عوض، شرکت‌ها باید ارزش خود را در چندین جبهه جدید ارائه دهند: هم به طور مستقیم به مشتریان و هم به طور غیرمستقیم ارزش‌های مشتری مانند حفاظت از محیط زیست و برخورد اخلاقی با تأمین‌کنندگان را تقویت کنند.

بیشتر بخوانید: ارزش طول عمر مشتری (CLV) چیست و چطور محاسبه می‌شود؟

چرا وفاداری به برند مهم است؟

دلیل اصلی اهمیت وفاداری به برند این است که محرک اصلی سودآوری است. 65٪ از درآمد در بیشتر شرکت‌ها از تجارت تکراری با مشتریان فعلی حاصل می‌شود. و مشتریان فعلی وفادار به برندها 90٪ بیشتر از مشتریان جدید خرید می کنند.

تفاوت بین وفاداری به برند و وفاداری مشتری چیست؟

وفاداری به برند مبتنی بر ادراک است (تصویر و تجربه). وفاداری مشتری مبتنی بر پول است (قیمت ها و تخفیف ها). مشتریان وفادار به برند معتقند یک برند معین گویای کیفیت بالاتر و خدمات بهتر نسبت به هر رقیبی است و قیمت آن مهم نیست. وفاداری مشتری مستلزم ارائه قیمت های پایین و تخفیف های منظم برای حفظ وضعیت بهترین معامله در بازار است.

سفیران برند چیست؟

سفیران برند، بازاریاب‌های حرفه‌ای هستند که شرکت‌ها آن‌ها را استخدام می‌کنند تا به عنوان سخنگوی محصولاتشان خدمت کنند. برای موفقیت، سفیران برند نیاز به حضور آنلاین موفق، دانش عمیق محصولات و خدمات، و تخصص در ایجاد روابط وفادار با مشتری دارند.

3 نوع وفاداری به برند چیست؟

مصرف کنندگان اغلب تحت تأثیر منطق، احساسات یا اطرافیان خود قرار می گیرند. مشتریان وفادار قلبی معمولا از مزایای غیر ملموس یک برند مانند تأثیر آن بر جامعه محلی یا محیط زیست هدایت می شوند. سر مشتریان وفادار که انتخاب های منطقی انجام می دهند، اغلب استدلال تحلیلی پشت حمایت از یک برند یا محصول خاص را می بینند. مشتریان وفادار اغلب بدون توجه به عوامل خارجی مانند قیمت خرید می کنند. تبدیل این مشتریان بسیار دشوار است.

چگونه وفاداری به برند را شناسایی می‌کنید؟

شاید به کسانیکه در صف انتظار خرید هستند برای آخرین عرضه محصول همراه بخندید. اما این از نشانه‌های آشکاری از وفاداری به برند است که ارزش حسادت کردن را دارد. محصولاتی که به سرعت به فروش می‌رسند، سفارش‌های مجدد داده می‌شوند، یا دارای مقادیر پیش‌فروش زیاد هستند، نشان می‌دهند که مشتریان مایل به خرید کالا هستند قبل از اینکه بازار حتی ارزش آن را تعیین کند. همچنین می‌توانید وفاداری به برند را با ردیابی مشتریان مکرر و ارزش طول عمر مشتری اندازه‌گیری کنید. هر چه برای هر کدام بیشتر باشد، احتمال اینکه مصرف کنندگان خرید خود را با یک شرکت یا برند تکرار کنند، بیشتر می شود.

جمع بندی

وفاداری به برند، موفقیت بازاریابی است که زمانی رخ می‌دهد که شرکت‌ها بتوانند مشتریان را در خطوط تولید حفظ کنند. با افزایش حفظ، ارزش طول عمر مشتری و رضایت مشتری، شرکت‌ها به احتمال زیاد درآمد بیشتری کسب می‌کنند.

شرکت‌هایی با وفاداری به برند بالا، به جای جذب مشتریان جدید، از این وفاداری را برای بهبود محصول خود یا افزایش خدمات مشتری استفاده میکنند.