Ambush Marketing یک سبک کاملاً معروف از بازاریابی مدرن است. این نوع بازاریابی توسط تعدادی از برندها (از جمله برخی از معتبرترین آنها) در سراسر جهان استفاده می شود. در حالی که موفقیت یا شکست آنها را نمی توان واقعاً اندازه گیری کرد، اما کمپین های بازاریابی کمین همیشه بسیار به یاد ماندنی هستند. در این پست در مورد اینکه بازاریابی کمین چیست، برخی از بهترین نمونه های آن و مزایا و معایب آن بحث خواهیم کرد.
بازاریابی کمین که به عنوان بازاریابی کمین غارتگرانه نیز شناخته می شود، یک سبک بازاریابی است که در آن یک شرکت کمپین تبلیغاتی شرکت دیگری را می رباید یا مشارکت می دهد تا خود را تبلیغ کند، البته معمولاً به هزینه دیگری.
برای مثال یکی از موارد کلاسیک بازاریابی کمین، رقابتی است که بین American Express و VISA در جریان بازی‌های المپیک زمستانی 1992 در آلبرت‌ویل، فرانسه رخ داد. ویزا با پرداخت 20 میلیون دلار (تقریباً 35.5 میلیون دلار به پول امروزی) برای این امتیاز، اسپانسر رسمی کارت اعتباری بازی‌های المپیک زمستانی 1992 شد. ماه‌ها قبل از بازی‌ها، VISA آگهی‌های تلویزیونی پخش می‌کرد و به دارندگان کارت امریکن اکسپرس توصیه می‌کرد که کارت‌های امریکن اکسپرس خود را در خانه بگذارند زیرا «بازی‌های المپیک آمریکایی اکسپرس نمی‌گیرند».
این تبلیغ خیلی زود به یکی از جنجالی ترین تبلیغات زمان خود تبدیل شد. تمامی بلیت‌های بازی‌ها را فقط می‌توان با کارت اعتباری VISA خریداری کرد. با این حال، کمپین تبلیغاتی تهاجمی VISA به زودی خشم امریکن اکسپرس را برانگیخت، که ادعا می‌کرد تبلیغات VISA عمداً گمراه‌کننده است و نشان میدهد که کارت‌های امریکن اکسپرس در هیچ کجای بازی‌های المپیک زمستانی 1992 پذیرفته نشده‌اند. امریکن اکسپرس از این که VISA باعث می‌شود به نظر برسد کارت‌های امریکن اکسپرس در هیچ کجای آلبرت‌ویل کار نمی‌کنند خشمگین بود، در حالی که فقط فروشندگان بلیط بودند که انحصاری VISA را انتخاب کردند.
امریکن اکسپرس به زودی مجموعه‌ای از اسپات‌های تلویزیونی خود را راه‌اندازی کرد که در آن شعار «وقتی به اسپانیا می‌روی، به پاسپورت نیاز خواهی داشت – اما به ویزا نیازی نداری» را نشان میدهد، که اشاره‌ای حیله‌گر به بازی‌های تابستانی آینده در بارسلون است. و حفاری ظریف در رقیب شرکت. در نتیجه، VISA امریکن اکسپرس را به مشارکت در “بازاریابی انگل” متهم کرد. این اصطلاح بعداً اصلاح شد و به عنوان “بازاریابی کمین” خوشایندتر تغییر نام داد. بیایید نگاهی به یکی دیگر از نمونه های عجیب و غریب و معروف دنیای واقعی از بازاریابی کمین بیندازیم.
سانتا مونیکا، کالیفرنیا به خاطر سواحل زیبا، اسکله ها و آب و هوای باشکوهش مشهور است. با این حال، این شهر ساحلی غنی همچنین میدان نبردی بود که در آن دو غول توتونیک خودروسازی، بی‌ام‌و و آئودی، در یک حمام خون برای بازاریابی کمین کردند. بذر اختلاف پس از آن کاشته شد BMW یک رالی در ایالت میانه غربی ویسکانسین برگزار کرد. این رالی از طریق یک کمپین بازاریابی تبلیغ شد که شعار آن «یک رالی BMW با دو مرکز خدمات نزدیک» بود. بعد از آن، امدادگران در یک تورنمنت شطرنج؟
آئودی این را فرصتی برای استفاده از شعار BMW دید. آئودی یک بیلبورد در سانتا مونیکا خریداری کرد و در حالی که شعار BMW را به سخره گرفته بود، تبلیغی از سدان جدید A4 خود را منتشر کرد:
همین بیلبورد برای آئودی کافی نبود. موضع خود را دوچندان کرد و بیلبورد دیگری را برای تمسخر موضوع شطرنج بی‌ام‌و نصب کرد:
ب ام و قرار نبود به آرامی وارد شب شود یا گونه دیگر را بچرخاند. در تلافی، BMW یک بیلبورد تبلیغاتی در آن طرف خیابان از بیلبورد آئودی خریداری کرد و با واکنشی با مضمون شطرنج مقابله کرد:
اما این پایان کار نبود، آئودی با بیلبوردی با ابرخودروی R8 پاسخ داد. حتی پس از آن نیز غول های آلمانی دست از کار نکشیدند. BMW بلافاصله یک بالون با تصویر یک ماشین BMW Formula 1 خریداری کرد و آن را به عنوان پاسخی به Audi R8 قرار داد. و برای افزایش آسیب، بی‌ام‌و بالکن ماشین F1 را به بیلبورد آئودی R8 متصل کرد:
اکنون که یک نمونه خنده دار از بازاریابی کمین را دیدید، بیایید نگاهی به مزایا و معایب آن بیاندازیم.
اکنون که ایده اولیه ای از بازاریابی کمین دارید، بیایید نگاهی به مزایای چنین سبک بازاریابی بیندازیم.
کمپین‌های بازاریابی کمین معمولاً با خلاقیت بسیار انعطاف‌پذیر هستند و در نتیجه می‌توانند نتایج واقعاً گستاخانه و طنزآمیز ایجاد کنند.
به طور کلی، اکثر کمپین های بازاریابی کمین یک پاسخ مستقیم یا تلاشی برای اعمال نفوذ یک کمپین بازاریابی موجود از یک رقیب است. به همین دلیل، کمپین های بازاریابی کمین در نهایت بسیار خلاقانه هستند. خلاقیت در قالب حیله‌های بصری خارق‌العاده یا بازی با کلمات گستاخانه بیان می‌شود. این باعث می شود کمپین های بازاریابی کمین بسیار سرگرم کننده تر و هوشمندانه تر از تبلیغات معمولی و در نتیجه خاطره انگیزتر شوند.
بخش جدایی ناپذیر موفقیت بازاریابی کمین جوک های حیله گرانه و ارجاعات ظریف است. کمپین های کمین معمولاً به عنوان پاسخی مستقیم به یکدیگر ساخته می شوند، همانطور که در مثال BMW در مقابل آئودی که در بالا مورد بحث قرار گرفتیم توضیح داده شد. این منجر به تبدیل طنز بصری به مزیت رقابتی انتقادی می شود.
وقتی کمپین‌های بازاریابی کمین به هم می‌رسند، تبلیغات هوشمندانه‌تر و طنزآمیزتر همیشه به یاد ماندنی‌تر خواهد بود.
هنگامی که صحبت از نمایش تبلیغات به میان می آید، چه آنلاین و چه در زندگی واقعی، انسجام بسیار مهم است. چه تبلیغ در بیلبورد غول‌پیکر میدان تایمز باشد یا پشت یک مجله در حین پرواز، برندها تضمین می‌کنند که ظاهر و احساس کمپین تبلیغاتی ثابت می‌ماند. با این حال، کمپین های کمین می توانند کمی خلاق تر شوند.
بازاریابی کمین به برندها این امکان را می دهد که از متن کمپین های تبلیغاتی معمول (در محتوا، سبک و لحن) دور شوند. برندها اغلب از تکنیک هایی استفاده می کنند که عموماً فراتر از محدوده دستورالعمل های تبلیغاتی معمول آنها است. این منجر به آزادی خلاقانه و انعطاف پذیری زیادی می شود.
این مفهوم بسیار ماهرانه توسط خودروساز معروف ایتالیایی فیات استفاده شد، زمانی که یک کمپین بازاریابی بداهه در کمین خود را در سال 2013 راه اندازی کرد، زمانی که فیات به نحوی موفق شد یک خودروی قرمز رنگ فیات 500 هاچ بک را در پله های جلویی دفتر مرکزی فولکس واگن در سوئد پارک کند – درست به موقع برای نقشه گوگل. ماشینی که باید عبور کند، که شیرین کاری کوچک فیات را برای سالها در نتایج Google Maps حفظ کرد. (فیات کوچک قرمز توهین‌آمیز دیگر در نتایج نقشه‌ها جاودانه نمی‌شود، زیرا گوگل تصویر قدیمی را با یک تصویر جدیدتر که در ژوئن 2017 گرفته شده بود، به روز کرد).
زمانی که بازاریابی کمین به خوبی انجام شود، به برند کمک می‌کند تا ارزش‌ها و ویژگی‌های جدید و متفاوت برند را برای مصرف‌کننده پرورش دهد و به نمایش بگذارد.
تبلیغات شرکت هواپیمایی آفریقای جنوبی Kulula در سال 2010 نمونه خوبی از آن است. همزمان با جام جهانی 2010، کولولا یک کمپین تبلیغاتی راه اندازی کرد که خود را به عنوان “حامل ملی غیررسمی You-Know-What” نامگذاری کرد، اشاره ای نه چندان ظریف به مسابقات فوتبال آینده. با این حال، فیفا، هیئت حاکمه جام جهانی، این تبلیغات را متوقف کرد و گفت که این تبلیغات «برای به دست آوردن مزیت تبلیغاتی برای برند Kulula با ایجاد ارتباط غیرمجاز با جام جهانی فوتبال 2010» راه اندازی شده است.
اگرچه کولولا از تصمیم فیفا ناراضی بود، اما با اکراه دستور فیفا را اجرا کرد. با این حال، خط هوایی هنوز به طور کامل انجام نشده است. مدت کوتاهی پس از انتشار تبلیغات، کولولا گفت که هر کسی به نام سپ بلاتر – نام رئیس وقت فیفا – را به صورت رایگان پخش خواهد کرد.
در پایان، شرکت هواپیمایی یک بوستون تریر به نام سپ بلاتر (رئیس سابق فیفا) پیدا کرد و آن را به طلسم غیر رسمی شرکت تبدیل کرد.
کمپین Kulula نمونه ای عالی از کمپین بازاریابی کمین بود که ارزش های برند جدید را پرورش می داد. سفرهای هوایی یک صنعت دیوانه کننده رقابتی است، اما کمپین کمین کولولا نه تنها تبلیغات بسیار ارزشمندی را برای خطوط هوایی به ارمغان آورد، بلکه این ایده را تقویت کرد که Kulula فقط یک خط هوایی خشک و خسته کننده نیست.
مانند هر چیز دیگری در زندگی، بازاریابی کمین هم مزایا و هم معایب دارد. از آنجایی که قبلاً به اولی نگاه کرده ایم، اکنون به دومی نگاه می کنیم.
احتمالاً بزرگترین اشکال بازاریابی کمین، پتانسیل آن است که در نهایت بسیار گران می شود.
کمپین بازاریابی کمین BMW در مقابل آئودی در سانتا مونیکا، کالیفرنیا یک مثال عالی است. بیایید فرض کنیم هر بیلبورد در آن منطقه 10000 دلار قیمت دارد. دعوای بین این دو شرکت ماه‌ها به طول انجامید و در نتیجه چهار بیلبورد جداگانه در همان منطقه نصب شد (که به هزینه‌ها اضافه می‌کرد). علاوه بر این، BMW یک بالون بر روی یکی از بیلبوردها قرار داد. بالش به تنهایی بیش از نیم میلیون دلار هزینه خواهد داشت. هزینه طراحی و تولید را اضافه کنید و ما در مورد یک امر بسیار گران قیمت صحبت می کنیم.
دقیقاً تغییر کوچکی نیست.
محاسبه بازگشت سرمایه (ROI) یک کمپین بازاریابی کمین معمولاً بسیار دشوار است، اگر نه کاملاً غیرممکن. مقدار خودروهایی که ب ام و برای بازگرداندن هزینه بالش باید بفروشد بسیار زیاد است. بنابراین، هیچ راهی برای سنجش اینکه آیا جنگ‌های بازاریابی کمین‌اش با آئودی بازده خوبی از پول سرمایه‌گذاری‌شده به همراه داشت یا خیر وجود ندارد (همین امر در مورد آئودی نیز صدق می‌کند).
جدای از هزینه های بالقوه هنگفتی که در بازاریابی کمین وجود دارد، کمپین ها همچنین به پاسخ سریع و برنامه ریزی هماهنگ برای موفقیت آن بستگی دارند. این وضعیت به دلیل در دسترس نبودن یا هزینه های بسیار بالای موجودی مورد نیاز برای درج آگهی تشدید می شود.
