سرمایه گذاران می‌دانند که هر شرکتی باید حداقل یک بار و احتمالاً بیشتر پیوت یا همان چرخش کند. مدیر عاملی که نمی‌تواند در زمان مناسب حرکت کند، شرکت خود را به نابودی می‌کشد. بسیاری از افراد تصور می‌کنند “پیوت” تنها به تغییر در مدل درآمدی اطلاق می‌شود در حالی که این مفهوم, تعریف گسترده‌تری دارد.
در این حالت، در محصول تک‌ویژگی شما مورد توجه قرار نمی‌گیرد، بنابراین آن ویژگی را در محصول جدیدی که دارای ویژگی‌ها و مزایای اضافی است، وارد می‌کنید. این وضعیت ممکن است زمانی به وجود بیاید که ارزش پیشنهادی اصلی که برای محصول تک منفعتی خود فرض کرده‌اید، با خواسته‌های مصرف‌کننده مطابقت نداشته باشد، یا زمانی که تنها بخشی از مجموعه راه‌حل بزرگ‌تری را ارائه می‌دهد که شما پیش‌بینی نکرده‌اید.
بنابراین، شما یک فرضیه جدید ایجاد می‌کنید و محصول متنوع تری ایجاد می‌کنید که امیدوارید با خواسته های مصرف کننده مطابقت بیشتری داشته باشددر این نوع پیوت چیزی که قبلا یکی از فیچرهای محصول بوده به عنوان محصول اصلی انتخاب می‌شود و بقیه اجزا به طور کلی حذف می‌شوند. در این حالت اهمیت ساخت mvp و “تمرکز” بیش از پیش قابل مشاهده است.
برای مثال لینکدین به این شکل پیوت کرد. لینکدین به عنوان یک پیشنهاد محبوب، اما محدود شروع شد که به متخصصان کسب و کار اجازه می‌داد موقعیت ها، دستاوردها و تاییدات خود را پست کنند و به اشتراک بگذارند. اما با گذشت زمان، شرکت مواردی مانند لیست‌ها، گروه‌ها و تبلیغات محدود را در بین اعضا اضافه کرد تا مزایای شبکه اجتماعی محصول را افزایش دهد. این امر باعث می‌شود که کاربران زمان بیشتری و زمان فعال‌تری را در سایت لینکدین صرف کنند، نه اینکه از آن به‌عنوان یک «سوپر رزومه» ثابت استفاده کنند تا مشتریان بالقوه و همکاران را به آن پیوند دهند
در این حالت برعکس روش zoom_in کل محصول اولیه به بخش کوچکی از یک محصول بزرگتر تبدیل می‌شود. این نوع پیوت زمانی رخ می‌دهد که محصول اولیه کارآیی کافی را ندارد و قادر به پاسخ گویی به نیاز کاربران نیست، بنابراین شرکت تصمیم به توسعه محصول و ساخت محصولی بزرگتر می‌گیرد.
این موضوع را از پذیرندگان اولیه، یا شاید زمانی که به بازار گسترده‌تر عرضه می‌کنید و کشش مورد انتظارتان را به دست نمی‌آورید، یاد خواهید گرفت – نشانه‌ای که مشتریان مطمئن نیستند مزیت اصلی محصول شما چیست. شما مجموعه بزرگی از مزایای محصول داشتید، اما پذیرندگان اولیه فقط از یک جنبه استفاده می‌کنند و/یا بازار گسترده‌تر آنطور که شما انتظار دارید به سمت آن هجوم نمی‌آورد. ماهیت این پیوت ساده کردن ارائه محصول و تمرکز بر آن عنصری است که مردم از آن استفاده می‌کنند.
برای مثال نایک اخیراً در تجارت گلف خود به این نوع چرخش پرداخته است و تصمیم گرفته است که فروش چوب گلف و تجهیزات مربوطه را متوقف کند و صرفاً روی پوشاک و کفش تمرکز کند.
شما یک محصول یا خدمات عالی ساخته‌اید و مردم از آن به روشی که شما فرض کرده‌اید استفاده می‌کنند، اما این افراد آن دسته از مشتریان اصلی نیستند که شما برای آنها برنامه‌ریزی کرده‌اید. شاید، محصول مفید باشد اما به طور اجباری مورد نیاز مشتری هدف شما نباشد. یا چرخه خرید و فروش بسیار طولانی است. اگر بتوانید پایگاه مشتری متفاوتی را شناسایی کنید، که بتواند از محصول شما برای نیازهای مهم تری استفاده کند، یک پیوت می‌تواند تضمین شود.
مثال خوبی از این نوع پیوت است. Eloqua به عنوان یک برنامه چت / پیام رسانی طراحی شده برای صنعت خدمات مالی راه اندازی شد. اما آن صنعت هرگز به محصول گرم نشد. عملکردی بود اما غیر ضروری در نظر گرفته شد. Eloqua معطوف به بخش متفاوتی از مشتریان است — شرکت هایی که به روشی کارآمد برای افزایش تولید سرنخ نیاز دارند. Eloqua بعداً توسط Oracle به مبلغ 871 میلیون دلار خریداری شد. آنها یک مشتری اصلی جدید پیدا کردند که واقعاً به محصول نیاز داشت.
ماهیت پیوت نیاز مشتری، مطلوبیت است. محصول یا خدمات شما مفید است، اما شاید به اندازه کافی مفید نباشد. مشکلی را حل می‌کند یا نیازی را برآورده می‌کند، اما نه نیازی که مشتریان شما مهم‌تر از آن می‌دانند. در این مورد، شما به سمت یک بخش مشتری جدید نمی‌روید، بلکه پیشنهاد خود را دوباره طراحی می‌کنید تا برای بخش مشتریانی که قبلاً دارید قانع‌کننده‌تر باشد. در واقع از بازخوردهای مشتریان متوجه می‌شویم که مشکلی که محصول ما در پی حل آن بوده آنقدر هم مشکل مهمی برای مشتری نیست و یا اینکه مشتری قادر به پرداخت هزینه محصول نیست. در این حالت تیم محصول باید جایگاه محصول را تغییر دهند و یا اینکه مشکل واقعی مشتریان را پیدا کنند که ارزش حل کردن داشته باشد و محصول متفاوتی بسازند.
به شخصه مثال استارباکس را برای این نوع پیوت دوست دارم. این شرکت به عنوان خرده‌فروش دانه‌های قهوه شروع به کار کرد، اما در نهایت به خرده‌فروشی قهوه تازه دم شده و سایر غذاها ختم شد. البته امروزه مشتریان می‌توانند قهوه کامل یا آسیاب شده را با پوند در مکان های استارباکس خریداری کنند، اما نیاز قانع کننده ای که هنوز هم روزانه میلیون ها نفر را به فروشگاه های این شرکت سوق می‌دهد، یک فنجان قهوه تازه دم شده و متمایز است.
پیوت پلتفرم برای شرکت های نرم افزاری و اینترنتی از اهمیت بالایی برخوردار است. این امر اغلب زمانی اتفاق می‌افتد که یک شرکت برنامه‌ای را برای پلتفرم خود توسعه داده است، اما خود پلتفرم به اصلی‌ترین چیز جالب برای مشتریان تبدیل می‌شود. با این حال، ممکن است برعکس هم اتفاق بیفتد، جایی که “برنامه قاتل” به جای پلتفرم محبوبیت زیادی پیدا می‌کند. این نوع پیوت تغییر از اپلیکیشن به وبسایت و یا برعکس آن است. بسیاری از بنیان‌گذاران راه حل خود را به عنوان یک پلتفرم برای محصولات آینده معرفی می‌کنند درحالی که الان یک راه حل کاربردی ندارند. این نکته را باید در نظر گرفت که مشتریان به دنبال راه حل هستند نه پلتفرم.
یک مثال خوب از پیوت پلتفرم به برنامه فلیکر است. فلیکر به عنوان یک بازی نقش‌آفرینی آنلاین (پلتفرم) شروع شد که یکی از ویژگی‌های آن مکانیزم اشتراک‌گذاری عکس (برنامه قاتل) بود. مشتریان از بازی استقبال نکردند، اما عاشق برنامه اشتراک‌گذاری عکس بودند. آنقدر که این شرکت توسط یاهو خریداری شد
بیشتر بخوانید: استراتژی کسب و کار چیست-تعریف، اهمیت و سطوح
جفری مور تئوریسین مدیریت و نویسنده کتاب معروف عبور از شکاف، عنوان می‌کند که دو نوع ساختار کلی کسب و کار وجود دارد: حاشیه بالا با حجم کم (مدل عملیات پیچیده) و حاشیه پایین با حجم زیاد (مدل عملیات حجیم) . اولی معمولاً با پیوتهای فروش کسب‌وکار به کسب‌وکار (B2B) یا پیوتهای فروش سازمانی، و دومی با محصولات مصرفی (استثناهای قابل‌توجهی وجود دارد). مرتبط است. این نوع پیوت زمانی اتفاق می‌افتد که شما متوجه می‌شوید که همزمان دو نوع ساختار را نمی‌توانید داشته باشید.
به‌عنوان مثال، «دستگاه» جستجوی Google؛ سایر موارد که در اصل برای بازار انبوه طراحی شده بودند، مشخص شد که به چرخه‌های فروش طولانی و گران قیمت نیاز دارند.
ماهیت این نوع پیوت، «درآمدزایی» یک ویژگی یک محصول یا شاید جنبه یک خدمات است. این زمانی اتفاق می‌افتد که یک ویژگی یا جنبه خاص را بتوان از هم جدا کرد و یک زنجیره ارزش حول آن ساخت که پتانسیل درآمدزایی شرکت را افزایش دهد. کسب ارزش، البته، نیازی به یک بازی درآمد مستقیم ندارد. این امر می‌تواند شامل مواردی مانند گرفتن داده هایی باشد که بعداً می توانند فروخته شوند یا جذب مشتریان. این نوع پیوت زمانی ایجاد می‌شود که کاری که انجام می‌دهید دارای مزایایی باشد که شاید قبلاً نمی‌دانستید.
این پیوت مربوط به مدل درآمد زایی شرکت است. در این نوع پیوت رهبران شرکت مدل کسب درآمد آن را تغیییر می‌دهند. مثلا امروزه بسیاری از محصولات نرم افزاری نسخه‌های رایگان با حداقل عملکرد کافی را رایگان به کاربران ارائه می‌کنند و بعدا از مشتری می‌خواهند که برای دسترسی به امکانات بیشتر هزینه پرداخت کند. تغییر نوع درآمد از دریافت حق اشتراک ماهانه به دریافت درصد از تراکنش‌ها نیز مثالی از این نوع پیوت است.
بیشتر بخوانید: چگونه بازار هدف خود را تعیین کنیم؟
این نوع پیوت اغلب در هماهنگی با پیوت جمع آوری ارزش رخ می‌دهد. فرض اصلی تغییر در مدل کسب و کار برای تسریع یا افزایش رشد سودآور است. امروزه اکثر استارتاپ ها از یکی از ٣ موتور رشد استفاده می‌کنند : مدل رشد Viral (ویروسی: کاربران استفاده از محصول را تبلیغ می‌کنند)، Sticky (چسبنده: کاربران هر بار به محصول بازمی‌گردند و دوباره از آن استفاده می‌کنند) و Paid (پرداخت : تبلیغات). بنابراین یک موتور پیوت رشد ممکن است شامل تغییر روش کسب و حفظ مشتریان باشد. که البته، می‌تواند به شدت مواردی مانند استراتژی‌های فروش و بازاریابی، استراتژی‌های تولید/تولید و انتخاب‌ها و منابع تحقیق و توسعه را تحت تأثیر قرار دهد. لازم به ذکر است انتخاب بهترین مدل می‌تواند در سرعت و میزان رشد شما تاثیر زیادی داشته باشد. این نوع پیوت به تغییر موتور رشد اشاره دارد.
مورد کلاسیک در پیوت کانال، فروش یک محصول “مستقیم” به مشتریان است نه از طریق کانال های فروش دیگر. دلیل چنین پیوتی سادگی بیشتر در فروش است. در اصطلاحات فروش، به روشی که کالا به دست مشتری می‌رسد “کانال فروش” یا “کانال توزیع” می‌گویند. در این نوع پیوت شرکت تصمیم می‌گیرد یک کانال تحویل محصول متفاوت با اثربخشی بیشتر انتخاب کند. تغییر در کانال معمولا نیازمند قیمت‌گذاری، ویژگی و موقعیت رقابتی منحصر به فرد هستند.
یک مثال خوب Saturn است که به جای کار از طریق نمایندگی، «فروشگاه‌های» خود را برای فروش خودرو داشت. البته زحل به جای چرخش به مدل فروش مستقیم، از این راه شروع کرد. اما نکته یکسان است – به مشتری نزدیک‌تر شوید، فرآیند فروش ساده‌تری ایجاد کنید، شاید چرخه فروش کوتاه‌تری ایجاد کنید و کنترل کل فرآیند فروش را حفظ کنید.
این پیوت در میان شرکت‌های بالغ رایج‌تر است و شامل یافتن راه‌حل بهتر برای مشتریان از طریق فناوری متفاوتی است که شرکت قبلاً دارد یا می‌تواند توسعه دهد. به طور کلی، چنین پیوتی شامل تغییر بخش اصلی مشتری، حل یک مشکل جدید، ایجاد یک جذب ارزش جدید یا تغییر شرکای کانال نیست. باید بررسی کرد که “آیا فناوری جدید می‌تواند قیمت و/یا عملکرد برتر را در مقایسه با فناوری موجود ارائه دهد.”
گاهی استارتاپ‌ها متوجه می‌شوند که می‌توانند همان خدمات قبلی را با روش جدیدی با تکنولوژی کاملا متفاوتی به مشتری برسانند. شرکت ها این پیوت را زمانی انجام می‌دهند که تکنولوژی جدید قیمت پایین تر یا کارایی بیشتری داشته باشد و بتواند به آن ها یک مزیت رقابتی اضافه کند.
به‌روزرسانی‌های نرم‌افزاری، مدل‌های رایانه‌ای جدید، وسایل نقلیه کم‌مصرف، توپ‌های گلف که بیشتر می‌چرخند یا دورتر می‌روند، وسایل با راندمان بالا و بسیاری از مثال‌های دیگر از این نوع پیوت است.
بیشتر بخوانید: بازاریابی کمین چیست؟ و چه مزایا و معایبی دارد؟
