ارزش طول عمر مشتری (CLV) یکی از آمارهای کلیدی برای پیگیری به عنوان بخشی از برنامه تجربه مشتری است. ارزش طول عمر مشتری اندازه گیری میزان ارزش یک مشتری برای شرکت شما است، نه فقط بر اساس خرید به خرید، بلکه در کل روابط با مشتری. با درک CLV، میتوانید تصمیمات بازاریابی و فروش آگاهانه تری از جمله مزایای دیگر بگیرید. این مقاله اطلاعاتی در مورد ارزش طول عمر مشتری، نحوه محاسبه این معیار و اطلاعات مفید بیشتری در مورد CLV ارائه می دهد که مدیران و کارآفرینان باید بدانند.
ارزش طول عمر مشتری کل ارزش یک کسب و کار یک مشتری در کل دوره ارتباط آنها با برند است. این ارزش به جای نگاه کردن به ارزش معاملات فردی، تمام معاملات بالقوه ای را که در طول یک بازه زمانی ارتباط با مشتری انجام می شود را در نظر می گیرد و درآمد خاص از آن مشتری را محاسبه می کند.
دو راه برای بررسی ارزش طول عمر مشتری وجود دارد: ارزش تاریخی طول عمر مشتری (مشتریان موجود قبلا چقدر برای برند شما هزینه کرده است) و ارزش طول عمر مشتری پیش بینی شده (مشتریان چقدر می توانند با نام تجاری شما خرج کنند). هر دو اندازه گیری ارزش طول عمر مشتری برای ردیابی موفقیت کسب و کار مفید هستند.
به عنوان مثال، اگر در 10 سال گذشته ، سالی یک گل 40 هزار تومانی از یک پرورش دهنده خریداری کرده اید، ارزش طول عمر مشتری شما 400 هزار تومان بوده است – بسیار ساده است. این نمونه ای از ارزش تاریخی طول عمر مشتری است – معیاری که با نگاه کردن به رویدادهای گذشته کار می کند. درک آنچه که یک مشتری موجود برای برند شما آورده است و برای ایجاد پروفایل مشتریان ایده آل مفید است، اما وقتی به تنهایی در نظر گرفته می شود برای پیش بینی درآمد آینده مفید نیست.
همچنین می توانید ارزش طول عمر مشتری پیش بینی کننده را محاسبه کنید. این یک فرآیند الگوریتمی است که داده‌های تاریخی را می‌گیرد و از آن برای پیش‌بینی هوشمندانه استفاده می‌کند که احتمال دوام یک رابطه مشتری چقدر است و ارزش آن چقدر خواهد بود. میتواند هزینه‌های جذب مشتری، میانگین نرخ فرکانس خرید، سربار کسب‌وکار و موارد دیگر را در نظر بگیرد تا پیش‌بینی واقعی‌تری از ارزش طول عمر مشتری به شما بدهد. این می تواند روش پیچیده تری برای محاسبه ارزش طول عمر مشتری باشد، اما می تواند به شما کمک کند تا ببینید چه زمانی باید روی وفاداری مشتری خود سرمایه گذاری کنید.
ارزش طول عمر مشتری از امتیاز خالص پروموتر (NPS) که وفاداری مشتری را اندازه می‌گیرد و CSAT که رضایت مشتری را اندازه‌گیری می‌کند، متمایز است، زیرا به‌جای وعده‌ای نامحسوس وفاداری و رضایت، به طور ملموس با درآمد مرتبط است.
این یک درک تایید شده از اینکه مشتریان وفادار چه مقدار از نظر مالی به کسب و کار شما می آورند، یا در مورد ارزش پیش بینی شده طول عمر مشتری، چقدر احتمال دارد که بر اساس داده های گذشته به دست آورند.
دانستن ارزش‌های طول عمر مشتریان موجود به کسب‌وکارها کمک می‌کند تا استراتژی‌های هدفمندی را برای به دست آوردن مشتریان جدید و حفظ مشتریان موجود و در عین حال حفظ حاشیه سود ایجاد کنند. برای درک اینکه چرا ارزش طول عمر مشتری یک معیار کلیدی برای ردیابی است، و نحوه محاسبه و بهبود آن را بخوانید.
بیشتر بخوانید: دلایلی که چرا باید استراتژی برند داشته باشید!
ارزش طول عمر مشتری یک معیار مهم برای ردیابی است، زیرا هزینه نگهداری مشتریان فعلی و وفادار کمتر از به دست آوردن مشتریان جدید است. تحقیقات اخیر نشان داده است که حتی در بخش‌هایی با جذب مشتری آسان‌تر، مانند تجارت الکترونیک، در هشت سال گذشته هزینه‌های مشتریان جدید 222 درصد افزایش یافته است.
تمرکز بر افزایش ارزش طول عمر مشتری فعلی مشتریان فعلی شما یک راه عالی برای رشد است. به جای تکیه بر مشتریان جدید (و هزینه های زیادی برای به دست آوردن آنها)، می توانید بفهمید که چه چیزی پایگاه مشتری شما را وفادار نگه می‌دارد و اقدامات خود را برای افزایش ارزش با مشتریان فعلی تکرار کنید.
ارزش طول عمر مشتری یک معیار عالی برای شناسایی علائم اولیه فرسایش و مبارزه با آنها است. فرض کنید متوجه شده اید که ارزش طول عمر مشتری در حال کاهش است، و مشخص کنید که مشتریان از ثبت نام برای ادامه اشتراک مداوم محصول یا خدمات شما غفلت می کنند. ممکن است تصمیم بگیرید یک برنامه وفاداری را راه اندازی یا بهبود بخشید تا مشتریان را وسوسه کنید، یا پشتیبانی بهتری از مشتری یا تلاش های بازاریابی در زمان تمدید ارائه دهید تا به تشویق مشتریان برای ثبت نام مجدد کمک کنید. این به افزایش ارزش طول عمر مشتری و درآمد کسب و کار دوباره کمک می کند.
بهترین مشتریان شما ارزش طول عمر مشتری بالاتری خواهند داشت و از طریق تجزیه و تحلیل دقیق می توانید وجوه مشترک بین این افراد را درک کنید. چه چیزی آنها را وادار می کند تا بارها و بارها برای برند شما خرید کنند؟ آیا این یک نیاز مشترک، یک گروه درآمدی خاص، یک موقعیت جغرافیایی خاص است؟ شما می توانید یک بخش کامل مشتری را بر اساس این مشتریان موجود با ارزش بالاتر به تنهایی تعریف کنید.
ارزش طول عمر مشتری (CLV) چیست و چطور محاسبه میشود؟
هنگامی که محرک‌های ارزش طول عمر مشتری بالا را تجزیه و تحلیل کردید و شخصیت خریدار را به‌طور خاص برای این نوع مشتری ایجاد کردید، میتوانید با استفاده از این اطلاعات مشتریان جدیدی را جستجو کنید. هنگامی که آنها را به کار گرفتید، ارزش طول عمر مشتری پیش بینی خود را دارید که برای درآمدهای آینده باید به آن تکیه کنید.
ارزش طول عمر مشتری با معیار مهم دیگری – CAC (هزینه جذب مشتری) همراه است . این پولی است که شما برای جذب مشتری جدید سرمایه گذاری می کنید، از جمله تبلیغات، بازاریابی، پیشنهادات ویژه و غیره. ارزش مادام العمر مشتری تنها زمانی معنا پیدا می کند که هزینه جذب مشتری را نیز در نظر بگیرید. به عنوان مثال، اگر ارزش طول عمر مشتری یک مشتری متوسط کافی شاپ 100 هزار تومان باشد و هزینه جذب مشتری بیش از 100 هزار تومان باشد (با استفاده از تبلیغات، بازاریابی، پیشنهادات و غیره)، کافی شاپ شما ممکن است ضرر کند مگر اینکه هزینه جذب مشتری خود را کاهش دهد.
تفکیک این موضوع توسط مشتری میتواند به شما در درک این هزینه‌ها در سطح ریز کمک کند، و جزئیاتی را بررسی کنید، مانند اینکه آیا مشتریان شما با ارزش طول عمر مشتری بالاتر به اندازه مشتریان پایین هستند و آیا برخی از مشتریان گران‌تر از سایرین هستند. اگر هزینه خدمات رسانی به مشتریان فعلی خیلی زیاد شود، ممکن است علیرغم ارزش به ظاهر بالای طول عمر مشتری، ضرر کنید.
هزینه خدمت ممکن است در طول عمر مشتری متفاوت باشد، برخلاف جذب مشتری که یک هزینه یکباره است. برای استفاده از اشتراک تلویزیون پولی به عنوان مثال، هزینه خدمات شما ممکن است در سال اول قرارداد بیشتر باشد، اما هر چه مشتری بیشتر در کنار شما بماند به تدریج کاهش می یابد. بنابراین، اگر نرخ های تمدید شما کاهش یابد، میانگین هزینه خدمت شما احتمالاً افزایش می یابد و باعث کاهش سودآوری می شود.
درک این اعداد در طول زمان و توانایی ردیابی آنها در کنار هم تنها راه برای دستیابی به درک واقعی نه تنها باعث هزینه کردن صحیح و ایجاد وفاداری مشتری می شود، بلکه همچنین منجر به سود بیشتر کسب و کارتان نیز می شود.
بیشتر بخوانید: ۵ نکته برای بهبود ارتباطات در کسب و کار
چند عامل وجود دارد که به نحوه محاسبه ارزش طول عمر مشتری کمک می کند – ما آنها را در زیر آورده ایم.
ساده ترین فرمول برای اندازه گیری ارزش طول عمر مشتری این است:
درآمد مشتری در سال * مدت زمان رابطه بر حسب سال – کل هزینه های جذب و خدمت به مشتری = ارزش طول عمر مشتری
این فرمول برای شرایطی مناسب است که در آن ارقام احتمالا نسبتا ثابت باقی می‌مانند.
فرمول های مفید دیگری وجود دارد که می تواند به شما در محاسبه ارزش طول عمر مشتری کمک کند. راهنمای مفید ما برای محاسبه ارزش طول عمر مشتری را بخوانید تا بفهمید این فرمول ها چیست و چگونه آنها را اعمال کنید.
همانطور که می توانید تصور کنید، در شرکت های بزرگتر با محصولات و مدل های تجاری پیچیده تر، محاسبه ارزش طول عمر مشتری پیچیده تر میشود. برخی از شرکت‌ها سعی نمی‌کنند ارزش طول عمر مشتری را اندازه‌گیری کنند و به چالش‌های تیم‌های جداشده، سیستم‌های ناکافی و بازاریابی غیر هدفمند اشاره می‌کنند.
با این حال، زمانی که داده‌های همه حوزه‌های یک سازمان یکپارچه می‌شوند، محاسبه ارزش طول عمر مشتری با دقت بیشتری آسان‌تر میشود.
ارزش طول عمر مشتری را می توان به روش زیر اندازه گیری کرد:
ارزش طول عمر مشتری در مورد ایجاد یک ارتباط مثبت پایدار با مشتریان شما است. به همین دلیل واضح است که راه برای افزایش ارقام ارزش طول عمر مشتری، پرورش این روابط با مشتری است. در ادامه چند راه برای انجام آن معرفی شده است:
تجربه مشتری از هر نمونه ای از ارتباط بین مشتری و برند تشکیل شده است، از جمله بازدید از فروشگاه، سوالات مرکز تماس، خریدها، استفاده از محصول و حتی قرار گرفتن آنها در تبلیغات و رسانه های اجتماعی. بهبود تجربه یک تلاش گسترده تجاری است که اغلب با استفاده از یک برنامه مدیریت تجربه مشتری به آن پرداخته می شود. این فرآیند نظارت، گوش دادن و ایجاد تغییراتی است که منجر به بهبود پایدار در احساس مشتریان و تمایل آنها به وفاداری در دراز مدت میشود.
تجربه مشتری از لحظه ای شروع می شود که یک مشتری بالقوه با برند شما روبرو می شود، اما اغلب شرکت ها فراموش می کنند که مشتریان پس از خرید به مراقبت نیاز دارند. اطمینان حاصل کنید که فرآیند ورود شما برای نیازهای مشتریان شما بهینه شده است و برای حداقل تلاش مشتری تا حد امکان ساده و آسان است . شخصی سازی و انتقال ارزش اضافی که به مشتریان خود ارائه می دهید باید در اولویت باشد. همچنین باید به یاد داشته باشید که نحوه رفتار شما با مشتریان در طول فرآیند ورود به سیستم، انتظار رفتار مداوم آنها با آنهاست، بنابراین مطمئن شوید که تجربه مشتری شما منعکس کننده این موضوع است.
یک برنامه وفاداری مشتری با ارائه تخفیف یا مزایا در ازای آن، به کسب و کار تکراری انگیزه می دهد. این برنامه میتواند به شکل یک کارت یا برنامه وفاداری یا یک سیستم امتیازی باشد که مشتریان هنگام خرید کسب می کنند. اگرچه این یک گلوله نقره ای برای حفظ مشتری نیست، اما یک برنامه وفاداری زمانی که به خوبی برنامه ریزی و اجرا شود می تواند نتایج عالی داشته باشد.
با راه اندازی و اجرای برنامه مدیریت تجربه مشتری خود، از قبل ایده هایی در مورد اینکه کدام مشتریان احتمالا بهترین ارزش طول عمر مشتری را دارند، خواهید داشت. همچنین میتوانید روابط خود را با این افراد یا گروه ها با استفاده از بازاریابی هدفمند و پیشنهادات ویژه ای که وفاداری آنها را تشخیص می‌دهد، تقویت کنید. این میتواند شامل ارسال سریع رایگان، مزایای سطح بالا در برنامه وفاداری شما، یا دسترسی به محصولات و خدمات انحصاری یا پیش از انتشار باشد.
مشتریان شما ترجیحات مختلفی برای نحوه تعامل با شما خواهند داشت، بنابراین کانال های پشتیبانی شما باید این را منعکس کنند. تحقیقات خود را انجام دهید تا دریابید که پایگاه مشتری خاص شما کدام کانال را ترجیح می دهد، نه اینکه فقط آنچه را که فکر می‌کنید آنها می خواهند استفاده کنند را ارائه دهید. بازخورد مشتری را در مورد گزینه های سلف سرویس و تعاملات خط مقدم دریافت کنید تا با پشتیبانی همه کانال، یک تجربه عالی برای مشتری ارائه دهید.
بیشتر بخوانید: میز صدای مشتریان (VOCT)
رسانه های اجتماعی نه تنها برای ارتباط با مشتری، بلکه برای جمع آوری اطلاعات در مورد برند و تصویر عمومی شما از اهمیت فزاینده ای برخوردار هستند. اگر مشتریان احساس می‌کنند که پاسخ‌های رسانه‌های اجتماعی شما به یک سؤال یا مشکل به اندازه کافی سریع، کامل یا همدلانه نیست، این بر نظر مشتری درباره حرکت رو به جلو برند شما تأثیر می‌گذارد. مطمئن شوید که رسانه های اجتماعی – اشاره ها و پاسخ ها را در استراتژی تجربه مشتری خود لحاظ کرده اید.
بازخورد حلقه بسته راهی قدرتمند برای کاهش ریزش ناخواسته و تبدیل مشتریان ناراضی به مشتریان تازه وفادار است. در این مدل، کسب‌وکارها فعالانه با مخالفان یا شاکیان تماس می‌گیرند و قبل از اینکه مسائل تشدید شود و منجر به از هم گسیختگی روابط مشتری شود، مداخله می‌کنند. در بسیاری از موارد، این تلاش هدفمند و گوش دادن فعال از سوی کسب‌وکار، در واقع رابطه را قوی‌تر از آنچه در ابتدا بود، می‌کند. این یک توسعه ارزشمند از برنامه مدیریت تجربه مشتری شما است.
در نهایت، نیازی نیست که در محاسبات پیچیده غرق شوید – فقط باید به ارزشی که مشتری در طول عمر رابطه خود با شما ارائه می دهد، توجه داشته باشید. با درک تجربه مشتری میتوانید به بهبود کسب و کارتان کمک کنید. من معتقدم که تجربه مشتری دلیلی حیاتی برای بازگشت مجدد مشتریان به یک برند است. با تمرکز بر تجربه مشتری، میتوانید به راحتی ارزش طول عمر مشتری را افزایش دهید – ما متوجه شدیم که مشتریانی که تجربه را 5/5 ستاره ارزیابی می‌کنند، بیش از دو برابر بیشتر احتمال دارد دوباره خرید کنند و 80 درصد از مصرف‌کنندگان راضی بیشتر هزینه خواهند کرد.
پیش‌بینی‌های دقیقی برای درآمدهای آتی بر اساس دیدگاهی جامع از رابطه مشتریان با برندتان انجام دهید. هزینه های جذب مشتری و داده های بیشتر را در کنار نتایج نظرسنجی های رضایت مشتری و موارد دیگر در یک داشبورد یکپارچه مشاهده کنید.
